Warum Instant Ads die Werbung auf Facebook revolutionieren

Gepostet von Björn Tantau am 22.10.15 12:34

Neues Werbeformat "Canvas Ads" mit erhöhter Userbindung und verbesserter Conversion

Facebook will die User stärker auf der eigenen Plattform halten. Das ist verständlich, schließlich bedeutet eine längere Verweildauer direkt auf Facebook auch, dass die User dort entsprechend mehr Content konsumieren. Doch kann das im Sinne von Publishern und Advertisern sein?

Auf den ersten Blick nicht. Als Publisher oder Advertiser haben Sie ein hohes Interesse daran, dass die User Ihren Content oder Ihre Ad auf Facebook entdecken und dann Ihre Website aufrufen – wo die Werbung letztendlich konvertieren soll. Doch besonders beim mobilen Konsum von Inhalten kann das ein Problem sein, weil Landing Pages nicht immer 100-prozentig optimiert sind.

Für die Lösung dieses Problems hat man sich beim größten sozialen Netzwerk die "Facebook Instant Ads" ausgedacht. Dieses neue Werbeformat besteht schon seit einiger Zeit und wird entsprechend getestet. Und letztendlich sind Facebook Instant Ads das "werbliche Gegenstück" zu den "Instant Articles", bei denen ebenfalls dafür gesorgt wird, dass die User Facebook nicht verlassen müssen, um die Inhalte von Publishern zu konsumieren.

Facebook belohnt User und Advertiser

Facebook selbst hat die Instant Ads in dieser Form noch nicht so stark kommuniziert. Ursprünglich hieß das Werbeformat "Immersive Ads" und wurde dann in "Canvas Ads" umbenannt. Die Bezeichnung "Instant Ads" macht aber viel besser deutlich, worum es bei dem neuen Werbeformat geht - geprägt wurde sie bisher durch Medienberichte in Techblogs aus den USA.

Der Vorteil: Facebook Instant Ads öffnen sich direkt auf Facebook und lassen sich auch direkt dort konsumieren. Vor allem auf mobilen Endgeräten ist das gut, denn weil sich keine neue Landing Page öffnen muss, entfällt die Wartezeit für potenzielle Kunden. Und auch das Risiko, dass ein potenzieller Kunde während dieser Wartezeit abspringen könnte, wird drastisch minimiert.

Instant Ads öffnen sich direkt auf Facebook und zwingen den User nicht zum Verlassen der Plattform

Instant Ads öffnen sich direkt auf Facebook und zwingen den User nicht zum Verlassen der Plattform

Auf diese Weise entstehen "kleine" Landing Pages, die direkt auf Facebook geöffnet und dort von Advertisern entsprechend gestaltet werden können. Und dabei müssen Sie im Prinzip nicht auf die Vorteile von "echten" Landing Pages verzichten: Bilder, Produktkataloge, Animationen und Carousel Ads können auf diesen Landing Pages direkt innerhalb des News Feeds auf Facebook verarbeitet werden.

Verbesserung der Conversion durch Verzicht auf externe Landing Pages

Facebook lädt die Inhalte dieser internen Landing Pages im Rahmen der Facebook Instant Ads zusätzlich vor. Das bedeutet, dass ein potenzieller Kunde auch innerhalb von Facebook nicht auf die Ausspielung der Inhalte warten muss. Die Anzeige wird in Echtzeit angezeigt, so dass es sehr wahrscheinlich ist, dass auch eine Conversion stattfindet oder dass mit der Ad an sich deutlich mehr interagiert wird.

Facebook würde zum jetzigen Zeitpunkt aber mit Sicherheit sehr viele Advertiser vor den Kopf stoßen, wenn die Möglichkeit zum Aufruf einer externen Landing Page im Rahmen der Facebook Instant Ads wirklich komplett ausgeschlossen würde. Das Beispiel einer Facebook Instant Ad der amerikanischen Fastfood-Kette "Wendy’s" zeigt, wie ein Produkt direkt auf Facebook mit einer internen Landing Page erzeugt wird: Das Produkt selbst lässt sich dank dieser Instant Ad ausführlich begutachten, es gibt Fotos aller Zutaten und es wird genau erklärt, was in dem Burger steckt, wie er schmecken soll und so weiter.

Facebook Instant Ads bieten immer noch die Möglichkeit, eine externe Landing Page anzubieten

Facebook Instant Ads bieten immer noch die Möglichkeit, eine externe Landing Page anzubieten

Erst wenn ein User aufgrund dieser Anzeige auf den Geschmack gekommen ist und ein Restaurant von Wendy's auch tatsächlich besuchen will, kann per Tippen auf einen Button ein passender Location Finder geöffnet werden – auf einer externen Landing Page (obwohl sich diese Erweiterung vermutlich auch direkt innerhalb der Instant Ad auf Facebook realisieren ließe). Auf diese Weise ist gewährleistet, dass der Advertiser ein Produkt wie einen Burger letztendlich auch verkaufen kann – denn das kann in diesem Fall definitiv nur außerhalb von Facebook passieren.

Produkte kaufen, ohne Facebook zu verlassen

Wie schon erwähnt hat Facebook die neuen Instant Ads bisher nicht sonderlich stark in der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Es gab einige Ankündigungen, die aber eher nebenbei erwähnt wurden. Kürzlich aber gab es einen Artikel auf "Facebook for Business", wo die "Canvas Ads" expizit erwähnt werden – und zwar im Zusammenhang des "Seamless Shoppings".

Dahinter verbirgt sich die Möglichkeit für Advertiser, nicht nur Produkte mit Carousel Ads mobil zu bewerben. Schwerpunktmäßig geht es darum, dass der komplette Prozess, zum Beispiel beim Einkauf von Kleidern, direkt innerhalb von Facebook abgewickelt wird. Wie genau das in Zukunft für Sie als Advertiser aussehen kann, zeigt eine Werbung des US-Konzerns "Target":

Target ermöglicht es potenziellen Kunden, Produkte direkt innerhab des Facebook News Feeds anzuschauen und zu kaufen, ohne Facebook verlassen zu müsssen

Target ermöglicht es potenziellen Kunden, Produkte direkt innerhab des Facebook News Feeds anzuschauen und auszuwählen, ohne Facebook verlassen zu müsssen

Auf diese Weise ist es also möglich, den kompletten Shopping-Prozess so zu gestalten, dass Facebook User nicht auf eine externe Landing Page geleitet werden, trotzdem aber Produkte in einen Warenkorb legen können. Zwar führt die Bestellabwicklung in diesem Fall noch auf die Website von Target (was an dem blauen Button "Buy on target.com" zu erkennen ist). Trotzdem ist die Bestellung an sich aber schon fertig und kann dann schnell und einfach abgeschlossen werden.

Fazit

Facebook arbeitet bekanntlich an der Rückkehr des F-Commerce – also der Möglichkeit für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, diese direkt via Facebook zu veräußern. F-Commerce ist kein neues Thema, nur hat es in den letzten Jahren mangels Akzeptanz der User nicht funktioniert. Mit den neuen Facebook Instant Ads bzw. Canvas Ads könnte sich das allerdings schon bald ändern.

Schon seit letztem Jahr wird ein "Buy"-Button getestet und mit den neuen Leads Ads ist es möglich, schnell und einfach neue Abonnenten zum Beispiel für einen Produkt-Newsletter direkt aus Facebook heraus zu generieren. Das sind alles Maßnahmen, die es für die User einfacher machen soll, Produkte und Dienstleistungen direkt über Facebook zu kaufen – und sich damit den Weg auf eine externe Landing Page zu sparen.

Instant Articles könnten sich für Publisher in Zukunft als echtes Risiko entpuppen, weil die User Facebook nicht mehr verlassen müssen, um die Inhalte von Dritten konsumieren zu müssen. Instant Ads, bzw. Canvas Ads aber stellen eine echte Chance dar, dass das Thema F-Commerce wieder erfolgreich in Schwung kommt – und davon würden dann natürlich auch Advertiser profitieren. Am wichtigsten aber ist es aus Sicht von Facebook, dass die User von den neuen Möglichkeiten profitieren, denn nur die User entscheiden darüber, ob Facebook auch künftig das erfolgreichste soziale Netzwerk bleibt – mit allen Chancen und Risiken.

Wichtiger Hinweis

Bisher stehen die Instant Ads, bzw. Canvas Ads noch nicht in allen Märkten zur Verfügung, auch wenn Facebook das Format schon mit ausgewählten Advertisern in den USA testet. Wir werden Sie hier auf unserer Website über die weitere Entwicklung zu diesem spannenden Thema auf dem Laufenden halten!

Titelbild: Rawpixel, Shutterstock.com
Screenshots: TechCrunch

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