Fortsetzung des Interviews mit Michael Groß, YouTube Content Solutions Lead
Im ersten Teil des Interviews mit Michael Groß, Content Solutions Lead bei YouTube, ging es um Brand Awareness für Brands und Unternehmen auf YouTube und wie Sie eine solche aufbauen können. Im zweiten Teil des Interviews widmet sich Michael Groß heute nun den vielseitigen Anzeigenformate auf YouTube.
YouTube hat erstmals im August 2007 Advertising ermöglicht. Von welchen neueren Entwicklungen profitieren Brand Advertiser heute?
"Unter anderem vom Videoanzeigenformat TrueView for Action – besonders interessant für Marken, die transaktionale Ziele haben und sehr Performance-orientiert sind. Es ermöglicht, dass In Stream Ads – Video-Overlays mit einem klaren CTA – eingespielt werden. Die CTAs können dabei individuell angepasst werden und User beispielsweise dazu auffordern, sich per Klick nähere Informationen zu einem Produkt einzuholen. Dieses Anzeigenformat kann nach fünf Sekunden weggeklickt werden.
Für Markenwerbung im mobilen Bereich und große Reichweiten sind Bumper Ads besonders beliebt: Dieses Format ist nicht überspringbar und endet automatisch nach sechs Sekunden. Besonders spannend ist dieses Format, weil 70% aller Views von mobilen Endgeräten stammen. Denkt man sich in die mobile Nutzung, dann sind Bumber top als Reminder an längere, vorausgegangene Werbebotschaften. Sie zeigen nur einen Teilaspekt einer Marke oder eines neuen Produkts – beispielsweise nur das Detail “Retina-Display” oder nur die Kamera des neuen iPhone. Hier hat meines Erachtens Mercedes-Benz mit dem Bumper zum Modell AMG alles richtig gemacht."
Wie lassen sich diese Formate besonders gewinnbringend verbinden?
"Mit dem Prinzip “Tease. Amplify. Echo.” – Bumper können im Vorhinein auf die größere Geschichte hinweisen. Durch ihre Kürze sind sie perfekt als ankündigende Spots vor Produktlaunches geeignet. Sie erzeugen Antizipation und wecken Interesse, sich das Video – die längere Werbebotschaft – in voller Länge anzusehen. Diese läuft dann beispielsweise über TrueView und führt tiefer an das Produkt heran. Genauso können Bumper hinterher als schließendes Element einer Kampagne dienen, indem sie an lange Spots anknüpfen und wie ein Echo einzelne Details aus der Geschichte wiedererwecken. Der Hauptteil – die eigentliche, große Story – hat dann die Funktion, Interesse zu wecken, dagegen die Spots (Bumper) danach, gewisse Aktionen hervorzurufen – beispielsweise den Store zu besuchen, die App runterladen oder auf die Website einer Marke zu gehen."
Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist kurz und “Skip this Ad” verführerisch: Welche fesselnden Tricks sollten Brands unbedingt anwenden, damit User diesen Button nicht drücken?
"Der springende Punkt ist: Viele Werbeanzeigen werden so geschaltet, dass sie vor Videos laufen, die Menschen sehen wollen. Deswegen ist hier eine kurze Preview absolut ausreichend, um einen Pitch zu landen. Der Nutzer hat immer die Option, zu überspringen. Brands können es aber über spannendes Storytelling schaffen, dass User dranbleiben. Am besten sieht die Spannungskurve aus wie ein konstanter Herzschlag – das hält die Aufmerksamkeitsspanne konstant."
Eine gute YouTube-Anzeige ist wie ein guter Film-Trailer ohne Spoiler. Mehr in medias res. Besseres Storytelling. Besserer Content. Mehr Peaks. Mehr Twists.
Worüber sollten sich Werbetreibende vor der Produktion eines Werbespots im Klaren sein?
"Ob der Werbespot bei YouTube als überspringbarer oder als nicht-überspringbarer Spot eingesetzt wird. Bei einem überspringbaren Werbespot sollte das Storytelling idealerweise nicht dem klassischen TV-Werbespot-Spannungsbogen folgen – also Spannungsaufbau, Höhepunkt, Auflösung. Heutzutage entscheiden wir oft in Sekundenschnelle und unbewusst, ob wir unsere kostbare Zeit und Aufmerksamkeit einem Video widmen oder nicht. Daher ist es für Brand Advertiser wichtig, die Aufmerksamkeit der User direkt am Anfang einzufangen sie dann natürlich auch zu halten! Eine Leitfrage bei der Entwicklung eines Spots kann sein:
Was ist die Schlüsselszene, die den Zuschauer dazu bringt, weiterschauen zu wollen?
Marken erreichen das beispielsweise durch Humor, durch Spannung, mit einem Gesicht in in Nahaufnahme und besonders dann, wenn ein Celebrity im Spot mitspielt. Das bedeutet aber nicht, dass ein klassischer 20-sekündiger TV-Spot bei YouTube nicht funktioniert: Auch dafür bietet YouTube passgenaue Lösungen, damit der Spot bei YouTube platziert werden kann."
"Do it like Beyoncé" – das war Dein Appell auf dem Facelift Summit.
"Exakt. Brands sollten sich – wie Beyoncé von YouTuber und Tänzer Gabriel Valenciano – von YouTube-Videos der User inspirieren lassen. So treffen sie den Nerv ihrer Communities. Es ist ein kluger Zug, sich einer Community auf ihrer Interessensebene zu öffnen. Der Erfolg solcher Inhalte zeigt das auch unmissverständlich."
Im besten Fall bauen Brands einen eigenen Kanal auf, den sie unterhalten und für den sie Inhalte kreieren, als wäre es der Kanal eines YouTubers.
"Das Anspruchsvollste daran ist, dass sich Brands verhalten wie ein Publisher, der eigene Formate findet und diese beispielsweise im wöchentlichen Rhythmus veröffentlicht."
Was war für Dich das Beeindruckendste, was Du je auf YouTube gesehen hast?
"YouTube ist die größte audiovisuelle Datenbank, die wir haben, mit Inhalten zu allerhand Themen. Mein persönliches Erweckungserlebnis ist einige Jahre her: Ich war über Weihnachten in der Heimat bei meiner Familie und erklärte meiner Oma, was ich beruflich machte. Ich suchte also bei YouTube nach einem Video, das die Lebensrealität in unserer Heimat zeigte. Und ich fand auch eines: Es zeigte unser Dorf, durch den ein Karnevalszug in den 1970er-Jahren zog. Es war eine richtige Zeitreise! Und mitten in diesem Video waren – völlig unerwartet – meine Oma und mein Vater. Ihre jüngeren Versionen in einem YouTube-Video zu sehen, war für mich ein bezeichnender Moment. Man kann auf YouTube wirklich alles finden!"
